Darf personalisierte Werbung nach der DSGVO noch versendet werden? Dürfen Kunden telefonisch auf neue Produkte hingewiesen werden? Und vor allem, darf ich jedem Kunden einen Newsletter zusenden?

„Kochrezepte“ für den erlaubten Werbeversand

Lassen Sie uns das Thema „Erlaubter Werbeversand“ als Kochrezept ansehen. Zum Kochen benötigen wir Zutaten, Mengenangaben und Kochutensilien. Mit diesem Blogartikel möchte ich Ihnen ein „Kochrezept“ zum Thema Werbung mit an die Hand geben.

In den nachstehenden Beispielen wird vor allem bei Geschäftskontakten (B2B) davon ausgegangen, dass ein direkter Ansprechpartner gewählt wird bzw. durch die telefonische Kontaktaufnahme vermerkt wird.

Hinweis

Dieser Blogartikel beschäftigt sich mit der Direktwerbung. Das heißt, Sie möchten an Ihre Zielgruppe direkt Werbung versenden und nicht über Dritte oder andere Unternehmen. Des Weiteren wird nicht auf das Online-Tracking für personalisierte Werbung durch Plugins oder Widgets auf der Webseite eingegangen. Hierzu finden Sie separate Beiträge bei uns.

Bitte beachten Sie auch, dass es sich hier um einfache und abstrakte Beispiele handelt. Es ist immer der Einzelfall zu prüfen. Zudem stellt der Artikel keine Rechtsberatung dar. Um den Lesefluss nicht unnötig zu erschweren schreiben wir meistens in der männlichen Form. Natürlich dürfen sich alle Geschlechter angesprochen fühlen.

Update April 2022: Überarbeitete Orientierungshilfe der DSK zum Thema Direktwerbung

Die DSK hat ihre Orientierungshilfe überarbeitet (Stand Februar 2022). Der Artikel wurde entsprechend angepasst und ergänzt.

Zutaten, Mengen und Utensilien für den DSGVO-konformen Werbeversand

Dann lassen Sie uns loslegen. Sehen wir uns an, welche Zutaten, Mengenangaben und Kochutensilien für den „Erlaubten Werbeversand“ vorhanden sind:

Zutat Nr. 1: Welche Vorschriften aus der DSGVO und sonstige Gesetze sind zu beachten?

Vielleicht schmunzeln Sie jetzt ein wenig, wenn ich Ihnen die Antwort liefere: Es gibt keinen explizite Artikel in der DSGVO in Bezug auf die Direktwerbung.

Nicht desto trotz, sind die Grundsätze für die Datenverarbeitung zu beachten (Art. 5 und Art. 6 DSGVO).

Der Werbeversand ist nach der DSGVO auf zwei Arten möglich:

• Einwilligung seitens des Betroffenen (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) oder
• Berechtigtes Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO).

Des Weiteren sind auch die Informationspflichten nach Art. 12 ff. DSGVO mit einzubeziehen und umzusetzen. In einen vorherigen Blogartikel können Sie nachlesen, welchen Inhalt die Informationspflicht wiedergeben muss. Ebenfalls erfahren Sie wie Sie diese erstellen können.

In den nachfolgenden Rezepturen wird nicht mehr auf Informationspflicht explizit hingewiesen. Die Information sind immer dem Betroffenen (Privatperson/Geschäftskunden) zur Verfügung zu stellen.

Gibt es sonstige Regelungen neben der DSGVO zu beachten?

Ja, das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ist beim Werbeversand ebenfalls zu beachten. Wobei insbesondere § 7 Abs. 3 UWG bei der Prüfung mit einzubeziehen ist.

Ein anschauliches Beispiel zum § 7 UWG gebe ich Ihnen im Absatz „E-Mail-Werbung an Bestandskunden“ mit an die Hand.

Der § 7 UWG besagt, dass keine unzumutbare Belästigung für elektronische Werbung vorliegt, wenn

1. die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf einer Ware/Dienstleistung erhoben (Achtung! Angebote gelten nicht)
2. die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren/Dienstleistungen verwendet wird,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei der Erhebung klar und deutlich auf den Werbeversand hingewiesen wurde.

Nur wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind, ist der E-Mail-Werbeversand zulässig.

Zutat Nr. 2: Welche Zielgruppen für Werbung möchten Sie ansprechen?

Welche Zielgruppen möchten Sie mit Ihrer Werbung ansprechen? Ich stelle Ihnen eine kleine Auswahl zur Verfügung:

• Bestandskunden (B2B)
• Privatkunden / Verbraucher
• Neukunden
• „Nicht“-Kunden (Akquise)
• Bewerber
• Kinder/Jugendliche
• …

Womöglich möchten Sie andere Zielgruppen ansprechen? Teilen Sie uns gerne in den Kommentaren Ihre Zielgruppe mit.

Mengenangaben: Welche Daten der Zielgruppen werden benötigt?

Um Werbung überhaupt an Ihre Zielgruppe versenden zu können, benötigen Sie Kontaktdaten. Folgende (Mengen-)Angaben der Zielgruppe stehen zur Verfügung:

• Telefonnummer
• Postadresse
• Faxnummer
• Handynummer
• E-Mail-Adresse

Kochutensilien: Welche Kommunikationswege und -mittel für Werbeversand sind vorhanden?

Auf welchen Weg wollen Sie die Werbung an Ihre Zielgruppen übermitteln? Sie benötigen folgende Kochutensilien:

• Telefon
• Brief/Postversand
• Fax
• SMS
• E-Mail
• Newsletter

Die Datenbeschützerin bietet Ihnen nachfolgend drei Grundrezepte für die Werbung in verschiedenen Variationen an:

• Privatpersonen
• Interessenten im B2B-Bereich
• Werbung an Bestandskunden im B2B-Bereich

Werbung an Privatpersonen / Verbraucher

Sind Werbeanrufe oder Faxe an meine Privatkunden erlaubt?

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO
• Zutat: § 7 Abs. 2 UWG, § 7a UWG
• Zutat: Privatkunde / Verbraucher
• Menge: Telefonnummer / Faxnummer
• Utensilien: Telefon / Faxgerät

Rezeptur

Telefonanrufe sowie Fax zum Zwecke der Direktwerbung bei Verbrauchern ist ohne Einwilligung unzulässig.

Die Begründung bietet uns § 7 Abs. 2 Nr. 2 und 3 UWG. Werbung mittels eines Telefonanrufs oder per Fax ohne Zustimmung, wird als unzumutbare Belästigung des Verbrauchers angesehen.

Holen Sie sich die datenschutzkonforme Einwilligung gem. § 7a UWG des Verbrauchers ein. Anschließend dürfen Sie ihm Werbung unterbreiten. Wie Sie die Einwilligung gestalten können und was es dabei zu beachten gibt, wird am Ende der verschiedenen Rezepturen erläutert.

Dokumentieren Sie die Einwilligung so, dass Sie sie jederzeit gegenüber der Aufsichtsbehörde oder dem Verbraucher nachweisen können. Der Nachweis kann z.B. durch ein sog. Double-Opt-in erfolgen. Alternativ vermerken Sie sich die Einwilligung mit Datum und ggf. Uhrzeit in der Kundenakte oder ähnlichem.

Ergebnis

Telefonanrufe sowie der Versand von Faxen an Verbraucher / Privatkunden ist nur mit einer Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO möglich.

Update 01.2021: Bußgeld gegen Callcenter wegen unerlaubter Telefonwerbung

Die Bundesnetzagentur verhängte ein Bußgeld gegen das Callcenter Cell it! in Hamburg. Grund hierfür waren die unerlaubten Werbeanrufe bei Endverbrauchern für Drittanbieterprodukte (z.B. Abos für Hörbücher, Zeitschriften etc.) im Auftrag von mobilcom-debitel.

Weiterhin betrieb das Callcenter im Namen von Sky Deutschland Neukundenakquise ohne gültige Einwilligung der Endverbraucher. Die Adressen wurden über einen Adresshändler eingekauft. Durch eine angebliche Teilnahme an einem Gewinnspiel hätte der Betroffene auch somit sein Werbeeinverständnis erteilt.

Gegen die beiden Auftraggeber wird ebenfalls ein entsprechendes Bußgeldverfahren eingeleitet.

Update 07.07.2022: Auslegungshinweise der Bundesnetzagentur zu Telefonwerbung nach § 7a UWG

Die Bundesnetzagentur hat eine Auslegungshilfe zum § 7a UWG im Juli 2022 veröffentlicht. In dem Dokument wird insbesondere die Thematik der

• Dokumentationspflicht (Gegenstand, Anforderungen an Dokumentation, Zeitpunkt) und
• Aufbewahrungspflicht (Ziel, Inhalt und Voraussetzung, …)

forciert. Weiterhin wird erläutert, wie mit Alteinwilligungen umzugehen sind und welche Konsequenzen bei einem Verstoß gegen die Dokumentationspflicht entstehen gegenüber wen die Dokumentation vorzulegen ist.

Dürfen Privatkunden bzw. Verbraucher einen Newsletter oder Werbe-Emails erhalten?

Was wird benötigt?

• Zutaten:
  • Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO
  • § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG
  • Double-Opt-In
  • Privatkunde / Verbraucher
• Menge:
  • E-Mail-Adresse
• Utensilien:
  • E-Mail-Programm / Newsletterdienstleister

Rezeptur

Für den Newsletterverwsand oder E-Mail-Werbung benötigen Sie ebenfalls wieder die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO.

Der BGH entschied, dass der Werbeversand an eine geschäftliche E-Mail-Adresse an einen Interessenten nicht zulässig ist. Dies stellt einen Eingriff in die Persönlichkeitsrechte dar, Natürlich haben Sie Recht, wenn Sie sagen, dass sich das Urteil doch nur auf geschäftliche E-Mail-Adressen bezieht. Aber, das Urteil kann dahingehend so ausgelegt werden, dass erst recht eine Zustimmung für private E-Mail-Adressen von Nöten ist.

Bitte beachten Sie auch, dass Informationen z.B. auf neue Produkte oder bevorstehende Informationsveranstaltungen in der E-Mail-Signatur ebenfalls als Werbung angesehen wird. Sie benötigen hierfür ebenfalls wieder die Zustimmung. Diesen Sacherhalt entschied ebenfalls bereits der BGH.

Rezeptur für DSGVO-konformen Newsletter

Die Newsletter werden meist über einen Online-Dienstleister versandt. Schließen Sie daher unbedingt einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Dienstleister ab.

Für die Registierung bzw. Anmeldung zum Newsletter wird zwingend das Double-Opt-in-Verfahren verlangt. Der Nutzer trägt im ersten Schritt seine E-Mail-Adresse ein. Im zweiten Schritt erhält er eine Bestätigungsmail mit einem Bestätigungslink. Erst, wenn er den Bestätigungslink in der E-Mail anklickt, dann ist er für den Newsletter registriert.

Auch beim Eintragen für den Newsletter ist auf Datensparsamkeit zu achten. Es sollten so wenig Daten wie möglich bei der Anmeldung aufgenommen werden. Es reicht lediglich die E-Mail-Adresse aus. Sofern der Name auch abgefragt wird z.B. für die persönliche Anrede, sollte Sie diese Angabe als „freiwillige Angabe“ deklarieren.

Weisen Sie auch beim Registrierungsformular darauf hin, für welchen Zweck Sie die E-Mail-Adresse verwenden. Bei der Datenbeschützerin ist folgender Passus beim Newsletter-Eintrag vorhanden:

Mit dem Eintrag Ihrer E-Mail erhalten Sie Informationen und Angebote zu Informationssicherheit, Datenschutz und IT-Sicherheit. Sie können sich natürlich jederzeit wieder davon abmelden. Weitere Informationen zum Datenschutz finden Sie hier.
Wir nutzen Newsletter2Go als Dienstleister für die Versendung unserer Newsletter. Im Rahmen dieser Anmeldung erklären Sie sich einverstanden, dass Ihre eingegebenen Daten an Newsletter2Go übermittelt werden.

Bitte bedenken Sie, dass es sich beim Newsletter um einen geschäftlichen Brief bzw. geschäftliche E-Mail handelt. Aus diesem Grund ist das Impressum ebenfalls im Newsletter selbst mit einzupflegen.

Verwenden Sie Bilder, Grafiken, Videos etc. in Ihren Newsletter, prüfen Sie auch die Nutzungsrechte. Dürfen Sie überhaupt die Grafiken/Bilder etc. kommerziell verwenden? Welche Rechte/Lizenzen haben Sie erworben?

Darf ich Briefwerbung per Post versenden?

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO
• Zutat: Privatkunde / Verbraucher
• Menge: Postadresse
• Utensilien: Postdienstleister

Rezeptur

Wollen Sie die Verbraucher auf den postalischen Weg personalisierte Werbung zukommen lassen? Auch hierfür wird wieder die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO benötigt.

Nicht personalisierte Werbung, die über die Post mit ausgetragen wird, ist zulässig. Sie kennen bestimmt die Werbesendungen mit der Aufschrift „An die Bewohner des Hauses“ oder „An alle Hausbewohner“. Hier ist kein Personenbezug möglich und damit auch nicht personalisiert.

Wie sieht es mit SMS -Werbung aus?

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO
• Zutat: Privatkunde / Verbraucher
• Menge: Handynummer
• Utensilien: SMS-Versand

Rezeptur

Auch bei SMS-Werbung kommen wir nicht um eine Einwilligung herum.

Daher ist es unerlässlich den Verbraucher zu fragen, ob er eine SMS mit Werbung erhalten möchte. (Sind SMS heutzutage überhaupt noch modern? 🙂 )

Darf ich Werbung an potentielle Bewerber schicken?

Bewerber streben an, ein Teil des Unternehmens zu werden und bewerben sich daher auf eine freie Stelle oder initiativ. Allerdings agiert der Bewerber hier ebenfalls als Privatperson.

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO
• Zutat: § 7 Abs. 2 UWG
• Zutat: Bewerber
• Menge: Telefonnummer / E-Mail-Adresse / Postadresse
• Utensilien: Telefon / E-Mail-Programm / Postsendung

Rezeptur

Wie bereits erwähnt, sind Telefonanrufe und E-Mails an Privatpersonen ohne vorherige Einwilligung unzulässig. Dies gilt auch für Bewerber.

Es ist auch schwer zu argumentieren, dem Bewerber Werbung zuzusenden. Denn beim Versand der Bewerbungen erwartet der Bewerber eine Antwort. Ihn interessiert ob die Bewerbung erfolgreich war. Werbung wird ihn wohl weniger interessieren.

Möchten Sie dem Bewerber dennoch weitere Informationen über neue Stellenangebote oder Werbematerial zusenden, benötigen Sie hierfür seine Einwilligung.

Dürfen Kinder und Jugendliche Werbung erhalten?

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO
• Zutat: Art. 8 Abs. 1 Satz 2 DSGVO
• Zutat: Kinder / Jugendliche
• Menge: Telefonnummer / E-Mail-Adresse / Postadresse / Handynummer etc.
• Utensilien: Telefon / E-Mail-Programm / Postsendung / Fax / SMS etc.

Rezeptur

Besonderen Schutz nach der DSGVO genießen Kinder und Jugendliche. Sollen Kinder oder Jugendliche durch Werbung angesprochen werden, ist das nur mit einer wirksamen Einwilligung möglich. Hat das Kind noch nicht das 16. Lebensjahr (in Deutschland) erreicht, kann es sowieso keine wirksame Einwilligung abgeben.

In diesem Fällen haben die Eltern über den Werbeversand zu entscheiden.

Ist der Werbeversand durch eine Gewinnspielteilnahme erlaubt?

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
• Zutat: Gewinnspielteilnehmer
• Menge: E-Mail-Adresse
• Utensilien: E-Mail-Programm

Rezeptur

Bei Gewinnspielen gilt die einzige Ausnahme: Der Werbeversand an die Gewinnspielteilnehmer kann aufgrund des berechtigten Interesses stattfinden.

Das OLG Frankfurt urteilte im Juli 2019, das die Teilnahme an einem Gewinnspiel von der Einwilligung zur E-Mail-Werbung gekoppelt werden darf.

Die Begründung: „Die Einwilligungserklärung ist dann noch ausreichend transparent, wenn sich acht Co-Sponsoren auf der Sponsoren-Liste im Rahmen der Einwilligungsliste finden. Für die hinreichende Bestimmtheit der Einwilligungserklärung reicht aus, wenn die sachliche Reichweite mit „Strom & Gas“ angegeben wird. Die Angabe „Marketing und Werbung“ dürfte eher unwirksam sein, da sie nicht ausreichend bestimmt ist“.

Das bedeutet,

• wenn transparent, klar und unmissverständlich darauf hingewiesen wird,
• dass die z.B. E-Mail-Adresse an namentlich genannte „Dritte“ (Sponsoren/Unternehmen/Geschäftspartner etc.)
• für ganz spezielle Werbemaßnahmen z.B. Strom, Gas, Versicherung, Schmuck etc. verwendet werden,
• kann die Teilnahme an ein Gewinnspiel gekoppelt werden.

Durch das Urteil wurde die Schwelle in Bezug auf das Kopplungsverbot deutlich gesenkt. Auf das Kopplungsverbot wird noch in einem eigenen Passus eingegangen.

Damit dieses Rezept wirklich gelingt, ist es unabdingbar den Sachverhalt detailliert im Verfahrensverzeichnis zu beschreiben. Zudem ist der Sachverhalt in der Informationspflicht so transparent wiederzugeben, dass ein Teilnehmer die Konsequenzen bei Teilnahme eindeutig erkennt.

Wir empfehlen jedoch die „sichere“ Variante: Holen Sie sich auch bei einem Gewinnspiel die Einwilligung für einen Werbeversand ein.

Endergebnis

Im B2C-Bereich kommt man um eine Einwilligung nicht drum herum. Der Verbraucher hat seine aktive Einwilligung für den Werbeerhalt gegenüber dem Werbeversender zu bekunden.

Die einzige Ausnahme, bei der sich auf das berechtige Interesse berufen werden kann, ist bei Gewinnspielen.

Wie ist eine Einwilligung zu gestalten?

Update OH DSK: In der OH nimmt die DSK Stellung zur Ausgestaltung der Einwilligung. Nachstehend sind die Voraussetzungen zusammengenfasst:

• Die Einwilligung darf nur einen bestimmten Fall gerichtet sein.
• Die Art der beabsichtigten Werbung (z.B. Brief, E-Mail, SMS, Telefon, Fax) ist zu kennzeichnen.
• Die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen sind zu nennen.
• Die Abgabe der Einwilligung hat in Form einer Erklärung oder einer eindeutigen bestätigten Handlung zu erfolgen.
• Die Einwilligung ist in einem gesonderten Text oder Abschnitt hervorzuheben. Sofern die Einwilligung z.B. im Rahmen eine Vertrages eingeholt wird, ist diese von anderen Sachverhalten klar und unterscheidbar darzustellen.

Des Weiteren kann auch im DSK-Papier Nr. 20 nachgelesen werden, wie die Einwilligung zu gestalten ist.

Lesen Sie in einem weiteren Blogartikel nach, wann allgemein eine Einwilligung benötigt wird und wann die anderen Rechtsgrundlagen nach Art. 6 Abs.1 DSGVO greifen.

Sind „Alt-Einwilligungen“ vor der DSGVO noch gültig?

Ja, sofern Sie diese den Vorgaben der DSGVO entsprechen. Es liegt insbesondere eine ungültige Einwilligung vor, wenn:

• die Einwilligung an eine Bedingung gekoppelt ist (z.B. Vertragsabschluss) oder
• der Betroffene noch keine 16 Jahre alt ist.

Was ist das Kopplungsverbot?

Eine Kopplung liegt vor, wenn die Einwilligung von einer Bedingung abhängig gemacht wird z.B. kostenloser E-Mail-Account gegen Zustimmung für Newsletter-Zusendung.

Das Urteil des OLG Frankfurt (s.o.) hat zur Folge, dass eine „Kopplung“ in bestimmten Fällen vorgenommen werden darf. Wir als Datenbeschützerin folgen nicht der Ansicht des Gerichts. Wir raten daher, sich bei der Teilnahme am Gewinnspiel den Werbeversand gesondert z.B. durch ein Ankreuzkästchen einwilligen zu lassen.

Haben Einwilligungen ein „Ablaufdatum“?

Update OH DSK: Die Einwilligung zur Telefonwerbung ist ab dem Zeitpunkt der Erteilung der Einwilligung sowie nach jeder Verwendung der Einwilligung fünf Jahre aufzubewahren.

Nach Ansicht des Landgerichts München (Az. 17 HK O 138/10) verfällt die Einwilligung, wenn innerhalb von 17 Monaten nach Einwilligungserteilung keine E-Mail-Werbung ergangen ist. Ebenso urteilte der BGH (Az: III ZR 196/17) am 01.02.2018, dass die Gültigkeit der Einwilligung weder durch die DSGVO noch das UWG definiert ist. Der EDSA empfiehlt jedoch, die Einwilligungen in angemessenen Zeitabständen zu erneuern. Somit bleibt der Betroffene über die Datenverarbeitung informiert und der Verantwortliche kann sicherstellen, dass die Einwilligung erneut erteilt wurde.

Die DSK empfiehlt letztendlich im Sinne der transparenten Datenverarbeitung nicht genutzte Einwilligungserklärung oder die Information darüber nach 2 Jahren zu erneuern.

Wird regelmäßig E-Mail-Werbung versandt, bleibt die Einwilligung weiterhin gültig.

Werbung an Geschäftspartner / Geschäftskunden

Ist Werbung an Nichtkunden aus dem B2B-Bereich erlaubt?

Nein, wie auch bei den Privatpersonen bzw. Verbrauchern ist jeglicher Werbeversand ebenfalls nur mit einer Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO erlaubt.

Auch dürfen öffentlich zugängliche Daten z.B. aus dem Impressum nicht für Werbezwecke genutzt werden. Die Daten sind nicht freiwillig öffentlich gestellt worden. Die Angebe erfolgt aufgrund einer rechtlichen Verpflichtung.

Allerdings gibt es eine Ausnahme. Sie dürfen Telefon-Werbung im B2B-Bereich durchführen.

Dürfen Telefonanrufe bei potentiellen Kunden / Interessenten erfolgen? (Akquise) (B2B)

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 und Art. 13 DSGVO
• Zutat: § 7 Abs. 2 UWG
• Zutat: Geschäftskunde
• Menge: Telefonnummer
• Utensilien: Telefon

Rezeptur

Die Rezeptur ist ggf. nur in Einzelfällen erfolgreich.

Bei Werbeanrufen im B2B-Bereich geht man von einer mutmaßlichen Einwilligung aus (§ 7 Abs. 2 UWG). Der BGH urteilte im Jahr 2006, dass die Telefonwerbung erlaubt ist, wenn der Angerufene mit dem Anruf des Werbenden rechnen kann.

Stellen Sie vor daher dem Anruf die Frage: „Steht der Angerufene positiv dem gegenüber, was ich ihm anbiete?“

Positivbeispiel

Herr Müller ist Hersteller von hochqualitativen Kartonagen und möchten neue Geschäftskunden gewinnen. Er ruft daher bei Glasfabriken an, um seine Kartonagen zu bewerben. Die Kartonagen sind für Glasprodukte optimal geeignet. Ein sicherer Transport wird gewährleistet. Glasfabriken lagern die Produkte zum Schutz vor Schmutz und Bruch in sicheren Verpackungen. Weiterhin bewirbt er seine Kartonagen bei Onlineshops und erhält positiven Zuspruch.

In diesem Beispiel kann der Werbetreibende von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen, da beim Versand von Glasprodukten Kartonagen zum Einsatz kommen. Auch die Onlineshops versenden ihre Produkte häufig in Kartonagen.

Negativbeispiel

Herr Bauer betreibt ein Schmuckladengeschäft. Er verarbeitet sehr hochwertigen Schmuck. Diesen möchte er an Manager von bekannten Firmen verkaufen. Er ruft bei Autoherstellern an und bietet seinen edlen Schmuck an. Die Mitarbeiterin des Autoherstellers lehnt dies jedoch ab. Schmuck und Autobau passen ihrer Meinung nach nicht zusammen. Herr Bauer lässt sich nicht unterkriegen und ruft bei Speditionen an. Auch dort bleibt er erfolglos.

Herr Bauer konnte eigentlich mit einer Ablehnung rechnen. Schmuckgeschäfte und Produktionsbetriebe passen vom Tätigkeitsfeld nicht zusammen.

Ergebnis

Erhalten Sie positiven Zuspruch für Ihren Werbeanruf und notieren Sie sich dabei ggf. die Namen, Telefonnummer und E-Mail-Adresse, so ist der Angerufene auch über die Datenverarbeitung nach Art. 13 DSGVO zu informieren.

Grundsätzlich müssten die Information bereits bei der Erhebung erfolgen, d.h. die Informationspflicht müssten vorgelesen werden. Das ist jedoch nicht praxisnah! Am sinnvollsten erscheint es daher, die Informationen nachträglich z.B. in einer E-Mail zur Verfügung zu stellen.

Erhalten Sie bei Ihren Anrufen hauptsächlich Ablehnungen gegenüber Ihrem Angebot, dann wird die vom BGH erlassene Möglichkeit nicht mehr zutreffen.

Prüfen Sie daher Ihre Produkte und welche passenden Abnehmer sich dafür finden lassen.

Dürfen meine Bestandskunden Werbung per E-Mail erhalten?

Was wird benötigt?

• Zutat: Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
• Zutat: § 7 Abs. 3 UWG
• Zutat: Bestandskunden (geschäftlich – B2B)
• Menge: E-Mail-Adresse
• Utensilien: E-Mail-Programm

Rezepturbeispiel

Wie bereits Eingangs erwähnt, möchte ich Ihnen hier ein Beispiel für den § 7 Abs. 3 UWG mit an die Hand geben:

Herr und Frau Groß betreiben einen kleinen Handwerksbetrieb. Herr Klein von der Klein GmbH nimmt per E-Mail Kontakt zu Herrn und Frau Groß auf und bittet um ein Angebot. Da Herr Klein dem Angebot noch nicht zugesagt hat, ist er auch noch kein Kunde. Somit darf noch keine Werbung an ihn übermittelt werden.

Nach einer Bedenkzeit beauftragt Herr Klein den Handwerksbetrieb mit der Durchführung der Dienstleistung. Herr und Frau Groß möchten ihm gerne regelmäßige Werbung über neue Angebote zusenden. Frau Groß informiert Herrn Klein bei Zusage des Angebot mittels der Informationspflicht darüber, dass seine E-Mail-Adresse für eigene Werbezwecke verwendet wird. Herr Klein widerspricht der Nutzung nicht.

Rezeptur

Haben Sie die E-Mail-Adresse direkt im Rahmen beim Verkauf einer Ware/Dienstleistung erhoben, kann diese für E-Mail-Werbung verwendet werden.

Hierfür ist jedoch eine Interessensabwägung im Sinne von Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO erforderlich. Eine Interessensabwägung zu Gunsten des Betroffenen (Geschäftskunde) fällt negativ aus, wenn die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG (siehe oben) eingehalten werden:

• E-mail Adresse bei Verkauf erhoben
• Adresse wird zur Direktwerbung für eigene und ähnliche Waren / Dienstleistungen verwendet
• Kunde hat nicht widersprochen
• Kunde wurde auf den Werbeversand hingewiesen

In unserem Beispiel würde die Interessensabwägung zu Gunsten von Herrn und Frau Groß ausfallen, da Sie bereits die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllen.

Informieren Sie Ihren Kunden bei Erhebung der E-Mail-Adresse transparent nach Art. 13 Abs. 1 lit. c DSGVO über den Zweck des Werbeversands und welche Daten hierfür benötigt werden.

Ergebnis

Prüfen Sie daher unbedingt, die oben genannten Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Erst dann kann die E-Mail-Adresse des Geschäftspartners für Werbezwecke genutzt werden.

Zusammenfassung – Was muss beim Werbeversand beachtet werden?

Zum Schluss erhalten Sie nochmals eine Gesamtübersicht über die verschiedenen Werbeversandmöglichkeiten.

Welche Rezepte benötigen Sie noch?

Möchten Sie noch weitere Werbeversand-Rezepte von der Datenbeschützerin? Schreiben Sie uns einen Kommentar oder eine E-Mail.

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FAQ’s zum Thema Werbung

Wann darf ich Werbung versenden?

• In der DSGVO gibt es keine explizite Regelung bzw. Erwähnung zum Thema Werbung
• Es gibt daher zwei Möglichkeiten Werbung an Betroffene zu senden:

1. Berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO
2. Einwilligung des Betroffenen nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO

Was heißt berechtigtes Interesse in Bezug auf Werbeversand?

Erwägungsgrund 47 der DSGVO: „Die Datenverarbeitung zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden“ und wenn die „vernünftige Erwartungen der betroffenen Person“ zugunsten des Verantwortlichen ausgelegt werden kann

Was bedeutet „vernünftige Erwartung des Betroffenen“?

• Wenn der Betroffene transparent und umfassend über die Werbung aufgeklärt wurde nach Art. 13 und Art. 14 DSGVO und
• Er damit rechnen kann, dass seine Daten für Werbezwecke verwendet werden

Muss der Betroffene über die Werbezwecke informiert werden?

Ja, Sie müssen den Betroffenen nach Art. 12 ff. DSGVO über die Verarbeitung informieren:

• transparente und umfassende Information über die Werbezwecke
• Hinweis auf das Widerspruchsrecht
• allgemeine Berücksichtigung des Art. 5 Abs. 1 DSGVO (faire Verfahrensweise, angemessener Verarbeitungszweck, nachvollziehbare Quellenherkunft)

Darf Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG versendet werden?

Ja, sofern folgende Voraussetzung gesamtheitlich eingehalten werden:

• Die E-Mail-Adresse wurde nur im Zusammenhang mit dem Verkauf von Ware oder der Dienstleistung erhoben (Angebote/Akquisekontakte reichen nicht aus)
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen
• Der Kunde wurde transparent und vollständig über die Nutzung seiner E-Mail-Adresse informiert (Stichwort Informationspflicht)
• Telefon- und Faxwerbung an Verbrauchern ist ebenfalls nur mit einer Einwilligung erlaubt
• unerlaubte Telefon- und Faxwerbung ist mit § 7 UWG und sind mit dem „vernünftigen Erwartungen des Betroffenen“ nicht vereinbar
• Ausnahme: SMS- und E-Mail-Werbung ist nach § 7 Abs. 3 UWG nur bei
• – Eigenwerbung und bei den
• –Bestandskunden erlaubt

Dürfen besondere Datenkategorien nach Art. 9 DSGVO für Werbezwecke verwendet werden?

Werden Daten nach Art. 9 DSGVO (Gesundheitsdaten, politische Einstellungen etc.) für Werbezwecke genutzt ist eine Einwilligung des Betroffenen zwingend nötig

Bleiben „alte“ Einwilligungen für Werbung gültig?

• Ja, wenn diese der DSGVO entsprechen
• Bereits vorliegende Einwilligungen sind ggf. zu prüfen: vor allem auf den Aspekt der Freiwilligkeit (Art. 7 Abs. 4 DSGVO) und der Altersgrenze (16 Jahre in Deutschland)

Und wenn ich eine Abmahnung wegen unerlaubten Werbeversand erhalten habe? Was muss ich tun?

Da eine Abmahnung meist mit einer Unterlassungserklärung einhergeht, bitten wir Sie, diese nicht sofort zu unterzeichnen. Kontaktieren Sie einen Anwalt, der die Unterlassungserklärung prüft.

Quellen

Für den Blogartikel wurden die Orientierungshilfen der DSK, des BayLDA und der IHK Saarland herangezogen. Weitere Informationen zum Thema Werbung sind ebenfalls im DSK-Kurzpapier Nr. 3 hinterlegt.

• Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (Datenschutzkonferenz)(Stand Februar 2022): OH-Werbung_Februar 2022_final.pdf (datenschutzkonferenz-online.de)
• Bayerisches Landesamt für Datenschutz (BayLDA): https://www.lda.bayern.de/media/baylda_ds-gvo_12_advertising.pdf
• Industrie- und Handelskammer Saarland (IHK Saarland): https://www.saarland.ihk.de/ihk-saarland/Integrale?SID=CRAWLER&MODULE=Frontend.Media&ACTION=ViewMediaObject&Media.PK=7434&Media.Object.ObjectType=full